Что вы знаете о ранжировании лида по его квалификации? Если все это для вас пока – просто набор слов, за 8 минут мы поможем вам во всем разобраться. Под этой сложной формулировкой подразумевается всего лишь разделение клиентов юридической фирмы на группы по степени их заинтересованности в ваших услугах и готовности заключить с вами сделку. Для оценки этого разделения во время генерации лидов каждому из них проставляются определенные баллы, свидетельствующие о маркетинговой активности. При накоплении определенного количества баллов можно говорить о готовности потенциального клиента к приобретению конкретной юридической услуги.

Lead nurturing, или Как повысить квалификацию лидов?

Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что большое число лидов – само по себе хорошо. Но при этом следует помнить, что на начальном этапе заказать вашу услугу готовы от 5% до 25% ваших потенциальных клиентов. А вот остальные минимум 75% пока относятся к категории «интересующихся», но отнюдь не «заинтересованных». И если надавить на них слишком сильно, такие возможные клиенты, скорее, уйдут, чем обратятся к вам за юридической помощью. Lead nurturing, или капельный маркетинг, заключается в создании системы, которая будет автоматически рассылать потенциальным клиентам вашей фирмы серию из нескольких электронных писем. Зачем? А как раз для того, чтоб повысить их готовность воспользоваться вашими юридическими услугами.

В чем email-маркетинг уступает lead nurturing?

Стандартная рассылка электронных писем с предложением услуг вашей компании позволяет:

  • поддерживать постоянную связь с каждым из потенциальных клиентов в течение длительного времени;
  • подробно описывать все достоинства, которыми обладает ваш юридический бизнес;
  • своевременно сообщать о проводимых акциях и наиболее выгодных для клиента предложениях;
  • больше рассказать о ваших услугах и возможностях их получения.

Но при этом посредством email-маркетинга вы можете:

  • показаться чересчур назойливым;
  • испортить имидж своей компании всего одним не слишком удачным рекламным письмом.

В конечном итоге потенциальный клиент в один клик может просто отказаться от вашей рассылки и принять решение больше никогда не обращаться к вам за правовой помощью.

Чем lead nurturing лучше email-маркетинга?

По своей сути капельный маркетинг – та же рассылка электронных писем. Но если этот канал взаимодействия с потенциальными клиентами настроить правильно, то он сможет вывести ваш юридический бизнес на качественно новый уровень, и вот почему.

1. Lead nurturing – это автоматизированная система.

Если на начальном этапе вы настроите ее правильно, то впоследствии она будет работать сама в соответствии с выбранным вами графиком.

Таким образом вы:

  • сэкономите время менеджеров компании;
  • сконцентрируете все ресурсы на работе с настроенными на взаимовыгодное сотрудничество лидами;
  • получите большее количество клиентов, готовых к покупке вашей услуги, чем от стандартной email-рассылки.

2. Lead nurturing – это гарантия минимально короткого времени отклика, а значит, более быстрого установления контактов с лидами.

Известно, что 35-50% потенциальных клиентов выбирают те юридические компании, которые не только хорошо понимают их потребности, но и максимально быстро реагируют на запрос.

3. Lead nurturing – это возможность раскрыть перед потенциальными клиентами все особенности, специфику и преимущества, которыми отличается ваш юридический бизнес.

Грамотно составленные письма позволят вам показать свою экспертность и заслужить доверие целевой аудитории. Ваши клиенты должны быть уверены в том, что вы точно можете решить их проблемы. Так докажите им это!

4. Lead nurturing – это способ лучше узнать потенциального клиента.

Для этого достаточно создать серию писем, отличающихся по тематике, манере подачи и даже оформлению. Все, что вам нужно сделать, – разослать эти письма и обратить внимание, какие из них и у какой категории лидов заслужили больший интерес.

В дальнейшем вам будет намного проще выстраивать отношения с уже существующими клиентами, а также вы сделаете определенный задел для будущей работы с целевой аудиторией.

5. Lead nurturing – это наиболее точный таргетинг.

Благодаря капельному маркетингу вы привязываете всю серию писем к тем действиям, которые посетитель выполнил на вашем интернет-ресурсе.

В конечном итоге вы показываете:

  • максимальную заинтересованность в проблемах, волнующих потенциального клиента (например, предоставляете ему информации, которую он ищет);
  • высокую осведомленность в потребностях клиентах, что позволяет сделать следующий шаг в рассылке наиболее точным и правильным.

Допустим, ваша основная специализация – налоговое право. Посетитель ищет на вашем сайте информацию о спорах с налоговой по возврату НДС – он переходит по соответствующей ссылке или скачивает электронную версию писем ГНАУ. Ваш следующий шаг – отправить лиду письмо о других видах налоговых споров, помощь в разрешении которых предоставляет ваша юридическая компания.

6. Lead nurturing – это своего рода фильтр для отсеивания незаинтересованных в приобретении ваших услуг лидов.

Еще одно преимущество капельного маркетинга скрывается в его, на первый взгляд, явном недостатке. Речь идет о высоком уровне отписки от подобной рассылки. В этом случае среди ваших подписчиков остаются только наиболее «стойкие бойцы», то есть те потенциальные клиенты, которые готовы спуститься на самое дно воронки продаж.

Какие кампании могут проводиться в форме капельного маркетинга?

  • Образовательные. Их цель – не вывести клиента на моментальную покупку ваших услуг, а предоставить контент, который будет ему полезен.

Выглядит это примерно так. Вы специализируетесь на хозяйственных спорах. Но в своих письмах вы ничего не говорите о том, как быстро и без труда выиграете иск на 1,5 миллиона гривен. Наоборот, вы стремитесь просветить клиента, обучить его, предоставив ему, например, информацию, касающуюся изменений в законодательстве.

  • Рекламные. Показывают отличные результаты, когда идут в одной связке с образовательными кампаниями.

На практике это работает примерно так. У вас уже есть полностью готовое коммерческое предложение по представлению интересов клиента в рамках хозяйственного спора. Постройте всю рассылку вокруг этого предложения, плавно подводя клиента к заказу услуги. Главное – не переусердствуйте, иначе все ваши труды окажутся в мусорной корзине.

  • Советы и рекомендации. Один из подвидов образовательной кампании.

На примере это выглядит так. Ваш потенциальный клиент раздумывает, как бы ему легализовать свой бизнес и интересуется организационно-правовыми формами юридических лиц в Украине. Отправьте ему подборку рекомендаций о выборе оптимального налогообложения в зависимости от вида субъекта предпринимательской деятельности.

  •  Товарные письма. В них раскрываются особенности предоставляемых вашей компанией услуг.

Тут очень важно следовать формуле: «Лучше меньше да лучше». Не спеша опишите, что за услуги вы предлагаете, в чем их преимущества и выгоды для клиента, дайте ссылку на соответствующую страницу вашего сайта. Сделайте это в несколько «касаний», но так, чтобы связь между первым и последующими письмами была достаточно отчетливой.

  • Персональная рассылка. К ней обращаются тогда, когда клиент уже практически готов заказать вашу услугу, т.е. он находится почти на самом дне воронки продаж.

Здесь важно установить прочную связь с потенциальным клиентом, для чего ему отправляются персонифицированные письма от ваших юрисконсультов, где уже обговаривается конкретно его проблема.

Настройка lead nurturing в 5 шагов

Ваша задача – не утомить потенциального клиента рекламными письмами, а предоставить ему действительно ценную информацию, а также дать логично вытекающий из вашего обращения призыв к действию.

Шаг №1. Вижу цель – не вижу препятствий

На этом этапе важно определить:

  •  чего именно вы хотите (привлечь новых клиентов, удержать или возобновить взаимоотношения со старыми, продвинуть какую-то услугу и т.д.);
  •  каким образом вы поймете, что цель достигнута, другими словами – что должен сделать лид, чтобы обнаружить свою готовность воспользоваться вашими услугами.

Для примера. Цель вашей lead nurturing-кампании – расширить клиентскую базу отдела, занимающегося семейным правом. Посетитель скачал с вашего сайта выдержки из Семейного кодекса, касающиеся развода. Что это значит? Да практически ничего! Возможно, он просто искал материал для исследования? И уж точно не готов доверить вам представлять его интересы в суде. А вот если после первого посещения он вернулся к вам снова и заполнил онлайн-форму для получения первичной бесплатной консультации – смело предлагайте ему сотрудничество и правовую помощь (и себе ставьте «пятерку» за lead nurturing-кампанию).

Шаг №2. Кто мой аватар?

Определение типа целевой аудитории – крайне важный шаг для успешной lead nurturing- кампании. Зная о том, с какими юридическими сложностями сталкиваются ваши лиды, вы сможете предложить им действительно актуальную и полезную информацию. Потому не поленитесь разработать максимально подробный портрет потенциального клиента, уделив внимание даже совсем, казалось бы, малозначительным деталям.

Поверьте, ваши усилия окупятся сторицей!

Шаг №3. Все внимание – на содержание!

Контенту в капельном маркетинге отведена заглавная роль. Первичное посещение клиентом вашего сайта, будем честны, еще ничего не означает. И даже тот факт, что ваш адресат подписался на рассылку, также малозначителен. Крайне важно повысить лояльность потенциального клиента к вашей юридической фирме. Говоря проще, заинтересовать его контентом, доведя до полной готовности заключить с вами договор о предоставлении услуг.

Как это сделать?

  • Опишите ценность (полезность) предлагаемой услуги для клиента. Здесь важно избежать расхваливания себя по типу «Мы лучшие, и лучше нас не бывает», а рассказать заказчику о конкретных выгодах, которые он получит, воспользовавшись вашим предложением.
  • Подготовьте контент, демонстрирующий преимущества предоставляемых вами услуг (это может быть обычная серия писем, красочный видеоролик или даже целый вебинар на актуальную для клиента тему).
  • Активно используйте имеющиеся в вашем арсенале наработки, например, контент, доказавший свою полезность при проведении других маркетинговых кампаний.

Шаг №4. Тише едешь – дальше будешь…

Как правило, в течение одной lead nurturing-кампании клиент получает примерно 2-3 электронных письма, и это минимум в течение одного месяца. И тут важно не спешить, а постепенно «взращивать» клиентов, с каждым разом все более заинтересовывая их и затягивая в воронку продаж. По статистике, потенциальный клиент становится реальным спустя целых 1,5-2 года после подписки на ваш интернет-ресурс. Потому не навязывайте себя и свои услуги, а терпеливо ждите, когда «клиент дозреет». Но и не молчите слишком долго, иначе о вас попросту забудут.

Шаг №5. Измеряем и улучшаем

Чтобы понимать, какой контент приносит пользу вашему юридическому бизнесу, а какой нет, нужно отслеживать, как реагируют лиды на каждое отправленное вами письмо. Тут важно отслеживать не абсолютно все показатели, а именно те, которые относятся к цели, поставленной вами в самом начале. Помните, вы хотели расширить клиентскую базу? Отлично! Теперь посмотрите, получилось ли у вас это. В поиске способов повышения результативности lead nurturing-кампании не бойтесь экспериментировать: по-разному преподносите ваше предложение, отсылайте письма в разное время, с разной периодичностью, меняйте оформление. В общем, делайте все, что вам заблагорассудится, лишь оно было на пользу дела.

Запустили lead nurturing-кампанию? Теперь оптимизируем ее!

Оптимизация позволит вам повысить эффективность кампании, что на самом деле сделать достаточно просто.

1. Личное общение – залог успеха.

Чтобы этого успеха достичь:

  • отправляйте письма с электронного адреса конкретного юрисконсульта или менеджера, а не с корпоративной почты вашей фирмы;
  • предоставьте клиенту для связи адрес личной электронной почты (номер в Skype, ICQ и т.п.), принадлежащий реальному сотруднику;
  • обращайтесь в письмах к адресату по имени, укажите его должность, наименование компании, где он работает;
  • пишите простым, живым языком, отказавшись от витиеватых формулировок и канцеляризмов.

Все это поможет вам показать клиенту, насколько он важен и ценен, что, в свою очередь, повысит его лояльность к вашей юридической фирме.

2. Ваши заветные 5 секунд.

Да-да, именно столько времени у вас есть, чтобы увлечь потенциального клиента содержанием письма. На 6-й секунде он закроет ваше послание и, скорее всего, навсегда забудет о нем.

Чтобы этого не допустить:

  • говорите только о главном и самом важном, обо всем остальном вы расскажете потом, когда клиент уже придет в ваш офис для подписания договора о сотрудничестве;
  • откажитесь от длинных писем-простыней – их никогда никто не читает;
  • грамотно структурируйте контент, не перегружайте его обилием ссылок и лишней информации.

3. Социальные медиа – ваш шаг к прогрессу.

Обязательно используйте этот канал связи с потенциальными клиентами. Так вы сможете привлечь еще больше внимания к своей юридической фирме и продвигаемым услугам.

С социальными медиа вы:

  • быстро установите контакт с целевой аудиторией;
  • в легкой форме расскажете об особенностях своего предложения и выгодах от сотрудничества с вами;
  • донесете информацию не только собственными силами, но и благодаря другим посетителям вашей страницы.

А все, что вам нужно сделать, – это поместить в электронных письмах кнопки социальных сетей.

4. Яркий заголовок всегда привлекает внимание.

Помните, что нельзя отсылать письма с сухими, ничего не выражающими заголовками или вовсе без них. Ваша задача – зацепить внимание клиента уже на стадии получения письма и заставить его открыть ваше послание.

Для этого заголовок должен:

  • быть лаконичным и простым, но полностью отражающим содержание вашего письма;
  • содержать указание на приближающийся дедлайн, поскольку люди тем чаще открывают корреспонденцию, чем более срочной она является. «Предложение действует только до завтра…» – именно то, что вам сейчас нужно.

Как понять, что lead nurturing-кампания работает эффективно?

  • Оцените показатель CTR, другими словами – посмотрите, каково соотношение числа читателей, кликнувших на одну из ссылок в вашем письме, и общего числа подписчиков.
  • Посмотрите, сколько прибавилось лидов за конкретный период времени и сколько подписчиков отписалось от рассылки.
  • Обратите внимание на соотношение общего числа подписчиков и числа тех, кто, перейдя по ссылке в вашем письме, совершил целевое действие (коэффициент конверсии).

Если число лидов растет, а количество тех, кто отписался от рассылки, не превышает 1%, если на ваши ссылки кликает большая часть подписчиков и многие из них реагируют на призыв к действию – все у вас идет хорошо.

А что, если все не так гладко, как хотелось бы?

Маркетолог-технолог спешит на помощь!

Знать законы маркетинга и неомаркетинга хорошо, а вот дополнительно иметь глубокие познания в юридическом бизнесе хорошо вдвойне. Маркетолог-технолог – именно такой специалист, поскольку он:

  • отлично знаком с новейшими веб-разработками и передовым ПО для маркетинга;
  • без труда разбирается в средствах автоматизации маркетинговых кампаний и системе управления взаимоотношениями с клиентами;
  • владеет актуальными аналитическими данными в сфере цифрового продвижения продукта и т.д.;
  • и при этом является экспертом в юридическом бизнесе.

Обратившись к профессионалу в области юридического маркетинга, вы сможете быстрее и эффективнее наладить работу lead nurturing-кампании и, естественно, достичь большего успеха в своем деле.

Алексей Кравченко
Алексей КравченкоМаркетинг-технолог, консультант по развитию юридического бизнеса
СВЯЗАТЬСЯ