Неделю назад говорили о функции BD. В комментах были как просьбы о «поименных списках BD-менеджеров», так и интересные идеи о стандартах профессии. Что есть польза. Но сегодня поговорим об юридическом PR. О разнице между ситуативным и стратегическим PR. И не зря я выбрал такую картинку: в украинском юридическом PR непререкаемое господство умных и очаровательных дам, что, на мой взгляд, КРУТО.

Однако, вернемся к ФУНКЦИИ PR В ЮРФИРМАХ. В чем измерять эффективность и что есть предпосылки для эффективности? Какова конечная цель PR – имидж с репутацией или все же дорожка к сердцу клиента?
Интересует дискуссия по сути и мнение коллег, а не персоналии. НАМЕРЕНИЙ ДАВАТЬ ОЦЕНКУ КОМУ-ЛИБО НЕТ! Итак, поехали.

О СИТУАТИВНОМ PR. Не так много усилий необходимо, чтобы познакомиться с журналистами, сказать о готовности писать и комментировать и начать сотрудничество. Как результат, в пресс-службу юрфирмы начинают сыпаться запросы от различных СМИ – успевай лишь обрабатывать. В результате рождаются статьи и комменты, широта которых «от Аристотеля до Карла Маркса». А еще периодически к нам прибегают наши юристы, побывавшие на том или ином форуме или давеча пообщавшиеся в неформальной обстановке с коллегами из других юрфирм. И вот – на утро их глаза горят инициативой и желанием написать о том или ином. Безусловно, об очень важном, о вселенски значимом! Конечно же – мы не можем обрубить инициативу. Ведь мы сами за нее так долго боролись. Далее звонок журналисту, ловкий профессиональный взгляд на текст, 30 минут на корректировки и кнопка «Send». Через день публикация уже на сайте и странице в Фейсбук. Блеск! За год набирается NNN-ое количество публикаций, что не может не вызывать всеобщего восторга. Знакомо, не правда ли?

юридический бизнес

Только вот не количеством единым. Как и рейтинг СМИ, где вышла публикация – не панацея. На что конкретно направлены публикации? Кому конкретно они адресованы? Насколько они полезны для ЦА? Дошли ли они до адресата? В чем и когда проявится их эффект? Эти вопросы остаются за кадром. Зато «фасад юрфирмы» блестит и сверкает. Все довольны!

Такой PR я называю СИТУАТИВНЫМ. По сути своей бесполезным и миражным. Хотя не всегда это вина PR-менеджера. Балом правит экспертность команды и четкий ответ на вопрос «кто мы?». Если этого нет, то PR-менеджер даже семи пядей во лбу не сотворит чудо. Не говоря уже о том, что PR (связи с общественностью) – это не столько активное взаимодействие со СМИ, сколько управление общественным мнением и формирование четко определенного имиджа, который прочно засядет в головах этой общественности и в нужный момент будет моментально ассоциироваться именно с нами и ни с кем иным.

А это уже называется СТРАТЕГИЧЕСКИМ PR. Здесь остановлюсь на некоторых фундаментальных моментах.

1. Всё начинается с мышления. Если понимать PR лишь как связь с обществом и действовать исключительно в рамках принципа «если вас нет в медиа-пространстве, значит вас вовсе нет», то тебя будет очень много, но ни о чем. А вот если перейти к пониманию PR как к процессу формирования НУЖНОГО ТЕБЕ мнения общественности, то это уже не плохой старт. Для начала пойми сам, КТО ТЫ и определи, КАКИМ ТЕБЯ ДОЛЖНЫ УВИДЕТЬ другие.

2. Если определился с первым пунктом, то уложи свое понимание в СТРАТЕГИЮ. Желательно, чтобы она не менялась кардинально каждый месяц. Ты в большой игре, эта игра называется «Бизнес» и залог победы в этой игре – продумать и выбрать четкую стратегию своей победы, поставить четкие и измеримые цели, максимально просчитать тактику на несколько шагов вперед, сосредоточиться, мастерски определить угол и силу каждого удара и… бить точно в цель! СТРАТЕГИЯ ГОЛЬФИСТА идеально подходит для консалтингового бизнеса. Здесь же ты определишь PR-политику компании, сделаешь стратегическое проектирование PR-компаний, определишь сроки и инструменты. Ну и, конечно же, обозначишь, что именно ты продаешь – конкретную практику, бренд, ключевых игроков команды или что-то еще.

3. Но толку иметь стратегию и план, если у тебя нет КАЧЕСТВЕННЫХ ПРОДУКТОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО PR (экспертные технологии, профессиональное признание, содержательные клиентские кейсы и т.д.). Их нужно создавать. ВСЕЙ КОМАНДОЙ и под бдительным взором пиарщика и BD-менеджера. Причем не только создавать, но и постоянно обновлять. Иначе толку от стратегий и активности PR-составляющей, если ничего толкового и значимого для ЦА ты сказать не можешь. Ты попросту перейдешь в категорию информационного шлака.

4. Поскольку PR – это, прежде всего, коммуникация, то важно помнить, что коммуникация – это ДОРОГА С ДВУСТОРОННИМ ДВИЖЕНИЕМ. В переводе с латыни коммуникация означает «общее, разделяемое со всеми». Соответственно, цель ее состоит в нахождении точек соприкосновения и во взаимно полезном обмене. Если стороны не услышали друг друга, то коммуникация не состоялась. Понять это можно, если системно работать над получением ОБРАТНОЙ СВЯЗИ. Ты просто обязан знать, как люди тебя поняли, как они воспринимают твои месседжи и твою компанию, как относятся к проблеме, о которой ты говоришь, что их заботит, а ты об этом пока не имеешь ни малейшего представления. И это называется КОММУНИКАТИВНАЯ КОМПЕТЕНТНОСТЬ. Проще говоря, способность не только устанавливать и поддерживать необходимые контакты с нужными тебе людьми, но и научиться их слушать и слышать.

5. Ну и последнее – ОЦЕНКА твоего PR. Если ты задал четкие бизнес-цели и параметры эффективности (точки результативности) еще на старте коммуникационной активности, то не составит труда оценить, насколько ты результативен. А результативность измеряется конкретными маркерами, а не статистическим отчетом. Разумеется, одним лишь PR бизнес-цели не достигаются. Тем не менее, постоянный МОНИТОРИНГ, ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ PR И ЕГО ВЛИЯНИЯ на бизнес-цели компании позволят тебе своевременно вносить нужные коррективы и направлять усилия других игроков в нужное русло. Да и убеждать в полезности и эффективности PR будет куда проще.

Эти фундаментальные принципы и отличает ситуативный PR от стратегического PR. В основе лежат осознанность действий и чуткость к мнению твоих ЦА.

Ах, да, и еще – о бюджетах. Здесь всё четко и понятно: БЕСПЛАТНОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО PR НЕ БЫВАЕТ. Нельзя ничего не вложить и получить всё. Халявы в хорошем бизнесе не существует. Стратегический PR – удовольствие не дешевое, но может быть весьма результативным. Если не подменять понятия, не тешить себя статистикой и четко понимать, как работать, на чем фокусироваться и в чем измерять результативность, то PR окажется очень полезной штукой.

Автор статьиИВАН БОЗБЕЙ
Ассоциированный партнер, директор по развитию АК «Правочин»
СВЯЗАТЬСЯ