Не существует никаких сомнений в том, что век цифровых технологий изменил не только нашу повседневную жизнь, но и то, как мы ведем бизнес. Вспомните, как вы получали необходимую вам информацию, скажем лет 10 назад, и как вы делаете это сейчас. Цифровые инструменты, такие как электронная почта, социальные медиа, мобильные приложения и Интернет в целом, стали чрезвычайно эффективными каналами связи. Испытывая на себе влияние быстро меняющихся технологий, многие юридические фирмы видят необходимость в сотруднике, чья роль заключалась бы в преодолении разрыва между маркетингом и IT, который мог бы быть частично стратегом, частично креативной личностью и частично технологом. Или другими словами: маркетинг-технологом.

Кто такой маркетинг-технолог?

На прошлогодней конференции Legal Marketing Association Tech Conference West в Сан-Франциско, директор по маркетингу и обслуживанию клиентов Юридической компании «Allen Matkins» — Адам Сток выступил с  докладом по ключевым  технологиям для продавцов услуг юридических фирм. В ходе этого доклада он также коснулся роли главного маркетинг-технолога. Компания «Gartner» в ​​2014 году провела исследование и получила следующие результаты: 81 процент крупных фирм сообщили, что имеют в своем штате сотрудника выполняющего подобные функции (названия позиции могут отличаться, но функции практически одинаковы).

Как сказал г-н Сток, «Успех по завладению рынками будет более тесно связан с освоением технологий.»

Абсолютно согласна с ним и «Академия консалтингового бизнеса». Мы уже давно развиваем это направление, постоянно обучая руководителей юридических компаний основам неомаркетинга и помогая последним приобретать ключевые навыки управления, основанные на аналитических и статистических данных автоматизированных бизнес-процессов в юридическом бизнесе. Сегодня мы выступаем в качестве таких маркетинг-технологов для юридических фирм. Мы понимаем и в полной мере используем новейшие технологии и в то же время обладаем необходимыми навыками маркетинга. Мы знакомы, как с  методами маркетинга, так и с техническими аспектами вопроса, в том числе веб-разработками, программным обеспечением для маркетинга, маркетингом посредством электронной почты (email-marketing) и средствами автоматизации,  системой управления взаимоотношениями с клиентом (CRM), социальными и мобильными платформами, данными и аналитикой, цифровым продвижением продукта, маркетингом путем информирования, и конечно же, большими базами данных сегментированной целевой аудитории (big data).

Мы видим себя стратегами, архитекторами, технологами, новаторами и изобретателями. Сейчас мы разрабатываем стратегии маркетинговых технологий, которые соответствуют целям в области развития бизнеса юридической фирмы, работаем непосредственно в качестве связующего звена с IT, а также оцениваем и выбираем тех поставщиков маркетинговых технологий, которые в свою очередь соответствуют целям в области развития бизнеса фирмы .

Во многих отношениях, мы помогаем коллективам, которые занимаются  маркетингом получить независимость от IT и внешних ресурсов или поставщиков, делая отдел по маркетингу  более “подкованными” в техническом смысле.

“Играем  в песочнице” с  информационными технологиями

Преодоление разрыва между IT и маркетингом не всегда было легкой задачей. Кросс-функциональная интеграция между этими двумя группами существенно повышает эффективность, а также за счет разрушения барьеров между IT и маркетингом, позволяет беспрепятственно общаться и совместно работать.

Как маркетологи, мы знаем, что технологии являются ключом к эффективным маркетинговым программам. Например, когда мы вводим в действие систему управления взаимоотношениями с клиентом (CRM) в юридической фирме, мы обращаемся к нашим IT-партнерам, которые делятся с нами своими знания и опытом.

Согласно другому исследованию «Gartner», в 2017 году директора по маркетингу  юридических фирм будут тратить больше на IT, чем их коллеги директора по информационным технологиям. Что это значит? Что с цифровым маркетингом и различными маркетинговыми технологическими  инструментами, которые  используются  для поддержки развития бизнеса, маркетинг юридической фирмы будет продолжать становиться все более и более зависимым от технологий. Обуздание и овладение сегментированными большими базами данных (big data) является ключом к получению конкурентных преимуществ, и западные юридические фирмы уже ответили на это увеличением маркетинговых бюджетов в этом направлении, которые стали больше, чем они были пять или 10 лет назад.

Оставаться в лидерах

Информационные технологии являются динамичной и быстро движущийся сферой деятельности, и вы должны постоянно находиться так сказать “на острие атаки” для того, чтобы иметь возможность использовать те преимущества, которые IT вам могут предоставить. Как маркетинг-технологи, мы должны не только идти в ногу с новейшими технологиями, но и уметь воспользоваться ими.

Я дам несколько советов о том, как оставаться лидером в этом направлении:

Создайте дорожную карту маркетинг-технологии и согласуйте ее с IT-стратегией вашей юридической фирмы;
Развивайте эти процессы как можно раньше в вашей компании, для молодых юридических фирм обязательно на стадии создания;
• Определите и наметьте тенденции, в том числе, социальных сетей, электронной почты и автоматизации маркетинговых инструментов нишевого маркетинга, маркетинга путем информирования (content marketing), инструментов разработки программного обеспечения, программного обеспечения для обработки информации (intelligence tools) и, наконец, тенденций отрасли и развития вашей юридической практики.

Маркетинг-технолог – это относительно новая позиция, а так как технологии продолжают развиваться, следует ожидать, что маркетинг-технологи будут развиваться вместе с ними.

Стратегия – социальные медиа

Маркетинг-технологов иногда рассматривают как IT-специалистов, которым удалось “перепрыгнуть” в отдел маркетинга и которые  выполняют туже работу IT-специалиста, но только для маркетологов. Тем не менее, их роль воплощает в себе гораздо больше.
Во многих компаниях, присутствие фирмы в социальных медиа обеспечивается именно маркетинг-технологом. И здесь следует понимать, что социальные медиа-платформы хороши на столько, на сколько хорошо содержание информации, которой обмениваются ваши последователи, поэтому маркетинг-технолог, который понимает, как выработать стратегию создания контента, которая будет выделять их фирму, правила ведения бизнеса, юристов на рынке, является невероятно ценным. Его выводы и действия основаны на конкретных статистических и аналитических данных релевантности контента, четкого понимания какой пост и в какой группе привел клиента в юридическую фирму. Время творческого осваиваивания рекламного бюджета фирмы, без понимания эффективности рекламной кампании с конкретными измеряемыми  данными и показателями, прошло и не вернется больше никогда!
Когда дело доходит до социальных медиа, маркетинг-технолог превращается в цифрового стратега. Blogger, LinkedIn, Twitter, Facebook, Google+, SlideShare, Issuu, Medium, Instagram, Pinterest, Flickr, Periscope, Vine … и любая  другая платформа, которая может стать популярной завтра, всегда у него под рукой. Все эти вышеуказанные инструменты имеют компонент технологии, это не вызывает сомнений. Но определить, на каких платформах следует сосредоточиться и как лучше их использовать — это стратегические усилия. Маркетинг-технолог — это цифровой стратег, который оказывает вам неоценимую услугу, демонстрируя смекалку маркетолога, когда рекомендует свой подход к социальным медиа.
Хорошие маркетинг-технологи знают, что основной процесс маркетинга применяется, когда дело доходит до:

Определения целей

При создании стратегии в отношении социальных медиа, начните с определения целей вашей фирмы. Если вы считаете, что твит-сообщения из 140-ка символов вполне достаточно, и что вам вдруг сейчас начнут звонить клиенты, то вы ошибаетесь. Социальные медиа работают иначе.

Типичные цели для юридических фирм включают продвижение бренда, описание опыта адвоката, распространение информации о нем. Понимая различные инструменты и идеальные сферы для их применения, вы можете посоветовать лицам, принимающим решения в вашей фирме, например, лучше использовать Facebook нежели Vkontakte или Twitter, чтобы помочь позиционировать юристов как лидеров в определенных областях права, возможно LinkedIn, для того чтобы делиться статьями с иностранными коллегами, приглашать их на вебкасты и другие мероприятия.

Ориентации на целевую аудиторию

Маркетинг-технологи имеют доступ к огромному объему данных, что  может оказаться полезным  в случае консультации команды маркетологов и поможет им выйти на целевые рынки. Из кого состоит наша база клиентов? Откуда “приходят” нашим самые прибыльные дела? Прогнозируемое моделирование может помочь усовершенствовать маркетинговую стратегию и помочь команде, занимающейся вводом информации, определить истинные приоритеты фирмы.

Измерение успеха

Используя панель Google Analytics и другие инструменты мониторинга, вы можете определить какая рекламная кампания работает, а какая нет. Дайте отделу полезную информацию — постоянные, своевременные обновления, которые помогут им усовершенствовать свои сообщения и корректировать выбор платформы. Маркетинг-технолог — это гораздо больше, чем специалист по IT, который работает над приложением. Помогая определить стратегию создания контента, вы будете постоянно приносить дополнительную пользу отделу и фирме в целом.

Будущее профессии маркетинг-технолог

Как выглядит будущее для маркетинг-технолога юридической фирмы? Задача идти в ногу с быстро меняющимся и новыми цифровыми технологиями станет еще более трудной. Новые технологии, такие как беспилотные летательные аппараты, умная одежда (wearables) и Интернет вещи (Internet of Things) увеличат объем данных в геометрической прогрессии.  Именно поэтому  станет  еще более важным для  юридической фирмы, чтобы кто-то выступал  в роли маркетинг-технолога. Без этого, юридическая фирма не сможет использовать потенциал больших объемов данных (big data), потенциал своей, наработанной базы.
Некоторые из необходимых навыков включают:

Способность обнаружения структуры данных и тенденций

Способность анализировать данные есть и будет продолжать оставаться важным навыком, как и способность извлекать из Google Analytics маркетинговые отчеты, умение анализировать статистику рассылки юридической фирмы, чтобы обнаружить закономерности и тенденции ее прочтения, определять четкое количество обращений на в компанию на основании такой рассылки.  Все это станет критически важными навыками. Маркетинг-технологу потребуется умение анализировать и представлять данные в нетехнических терминах, помогая юридической фирме  базировать свои  решения на практически осуществимых рекомендациях, ведущих к лучшим, более фундаментально обоснованным решения.

Экспериментальное любопытство

Новые маркетинговые технологии внедряются с всевозрастающей скоростью. Они разрабатываются в динамичной  среде, это означает, только одно — они выходят в свет в недоработанном виде и, используя обратную связь с пользователями, приобретают новые функции. Такой подход  требует смелости и готовности экспериментировать. Не каждый эксперимент будет иметь успех, но способность к обучению и способность определить, каким образом технологии могут быть в состоянии помочь фирме, и является бесценным  навыком.

Умение видеть всю технологическую экосистему

Маркетинг-технолог должен видеть, как  различные технологии вписываются в обширную экосистему и быть в состоянии сделать рекомендации быстро.

Динамичное  управление юридической фирмой

Ушли в прошлое те дни, когда вы могли бы проводить маркетинговые кампании медленно. Микро-возможности могут всплыть в любое время и ими нужно быстро воспользоваться, прежде чем этими возможностями воспользуются конкуренты. Динамичные методологии, изначально придуманные для быстрой разработки программного обеспечения, в настоящее время используются в некоторых отделах маркетинга. Способность управлять динамичным проектом качественно, особенно в среде, которая не принимает изменения технологий слишком охотно, будет высокооцененным  навыком.
Каждый аспект маркетинга от брендинга и формирования спроса, до маркетинга путем информирования, аналитики и расчетов сегодня зависит от технологий. Для того, чтобы  юридическая фирма могла конкурировать в современной конкурентной среде, важно иметь среди своего персонала того, кто бы мог используя цифровые маркетинговые технологии, сделал бы возможным  достижение поставленных бизнес-целей.
С каждым годом все больше денег, инвестируется в маркетинг технологии и соответственно постоянно увеличивается  спрос на  специальность маркетинг-технолога  и другие новые специальности в юридическом бизнесе.

Автор статьиАЛЕКСЕЙ КРАВЧЕНКО
Собственник юридического бизнеса, профессиональный маркетолог в сфере консалтинга.
СВЯЗАТЬСЯ